Poniższy wpis może być dla czytelnika irytujący. Tytuł sugeruje rozważania o polskim sporcie, a o sporcie będą jedynie cztery ostatnie akapity. Wcześniej czytelnik przejechać się będzie musiał autostradę po kilku akapitach teorii regulacji gospodarczej i teorii reklamy (jest to jednak w moim mniemaniu przejażdżka niezbędna, żeby zrozumieć ostanie akapity).
W 1980 roku Sąd Najwyższy stanu Ohio (Supreme Court of Ohio) wydał wyrok, który do dziś cytowany jest szeroko w amerykańskich podręcznikach dotyczących regulacji działalności ekonomicznej, jako przykład słusznej ingerencji państwa w działalność gospodarczą (City of Cleveland v. Public Utilities Commission of Ohio, 63 Ohio St.2d 62, 406 N.E.2d 1370.). Wyrok dotyczy działalności tzw. utility, czyli zintegrowanego wertykalnie przedsiębiorstwa energetycznego. W tamtym okresie, podobnie zresztą jak dzisiaj (choć w mniejszym stopniu) amerykańskie utilities były poddane głębokiej regulacji zarówno na szczeblu stanowym, jak i federalnym. W zamian za częściowy monopol w dostarczaniu energii na danym ternenie, jakim cieszyły się przedsiębiorstwa (chodzi o tzw. monopol naturalny, ale również monopol wzmacniany przez odpowiednie państwowe regulacje), taryfy utilities były kontrolowane przez organy regulacyjne (w omawianej sprawie takim organem była np. Public Utilities Commission of Ohio). W podobny zresztą sposób prezes Urzędu Regulacji Energetyki kontroluje dzisiaj taryfy polskich energetycznych utilities takich jak Energa czy PGE.
Przytoczony wyrok dotyczył reklamy, a dokładnej tego, na jaki rodzaj reklamy i promocji swojej marki pieniądze wydawać może energetyczne utility. Upraszczając, Sąd Najwyższy w Ohio uznał, że przedsiębiorca energetyczny nie może do ceny swoich taryf inkorporować wydatków poniesionych na tzw. reklamę instytucjonalną (institutional advertising) oraz reklamę promocyjną (promotional advertising). Reklamę instytucjonalną sąd zdefiniował jako reklamę mającą na celu „umocnienie pozytywnego wizerunku przedsiębiorcy.” Dziś powiedzielibyśmy, że reklama instytucjonalna jest po prostu czystą promocją marki. Reklama promocyjna służy z kolei „przyciągnięciu nowych konsumentów albo zwiększeniu popytu.” Jedyne wydatki, które sąd zaakceptował (wydatki zresztą o wiele niższe niż dwa powyższe) dotyczyły tzw. reklamy informacyjnej, która polega po prostu „na informowaniu konsumentów o rodzajach taryf oraz o warunkach świadczenia serwisu.”
Idea regulacji taryf na całym świecie jest prosta: państwo akceptuje (bo i musi) działalność tzw. naturalnych monopolistów. W zamian jednak za pewny dopływ dochodów do budżetu takiego monopolisty, państwo kontroluje, żeby przedsiębiorca taki nie pobierał nadmiernej ceny (tzw. renty monopolistycznej) oraz nie wydawał pieniędzy w sposób nieracjonalny i absurdalny. W swoim wyroku Sąd w Ohio stwierdził, że nie widzi, poza fanaberiami menadżerów, żadnego racjonalnego uzasadnienia, dla wydatków utilities na reklamę instytucjonalną, ani promocyjną. Skoro konsumenci, z racji monopolu przedsiębiorcy energetycznego, i tak nie mają szczególnego wyboru innych dostawców, bezsensowna wydaje się promocja marki naturalnego monopolisty (lub też próba przyciągnięcia nowych konsumentów w wypadku „reklamy promocyjnej”).
Jeżeli państwo ma interes w działalności przedsiębiorcy, państwo może więc kontrolować sensowność wydatków na reklamę ponoszonych przez tego przedsiębiorcę. Kiedy państwo ma jednak taki interes? W dwóch wypadkach:
– po pierwsze, jak miało to miejsce w City of Cleveland: w sytuacji naturalnego monopolisty, którego taryfy są poddane państwowej regulacji (czyli przede wszystkim w energetyce ale również np. w telekomunikacji i przewozach kolejowych);
– po drugie, w momencie, gdy państwo samo jest właścicielem danego przedsiębiorcy (wtedy zainteresowanie państwa racjonalnością wydatków na reklamę jest nawet większe, bo nieracjonalne wydatki pomniejszają dywidendę Skarbu Państwa).
W Polsce, powyższe dwie sytuacje idą zresztą zwykle w parze. Wspomniane już PGE i Energa, poza tym, że są regulowanymi naturalnymi monopolistami, cały czas są też kontrolowane przez Skarb Państwa.
W poniższym wpisie skupię się na reklamie instytucjonalnej, czyli na czystej promocji marki. Tego rodzaju reklama charakteryzuje wszelkiego rodzaju reklamę sportową. Jak słusznie powiedział Sąd w Ohio reklama taka jest bezsensowna w sytuacji przedsiębiorcy będącego naturalnym monopolistą.
W mikroekonomii istnieje jednak jeszcze jeden przykład bezsensowności reklamy instytucjonalnej. Czysta promocja marki nie ma większego sensu, kiedy przedsiębiorca nie sprzedaje produktów konsumpcyjnych, tj. oferowanych finalnym konsumentom. Reklama instytucjonalna co do zasady oferowana jest do wielkich rzeszy ludzkich, innymi do słowy szerokiego grona potencjalnych nabywców-konsumentów. Przedsiębiorca po to wystawia swoje banery na stadionie albo dodaje swoją markę do nazwy klubu sportowego, żeby marka ta stała się popularna wśród tysięcy, a może i milionów potencjalnych nabywców. Reklama instytucjonalna ma sens w przypadku np. lodów, samochodów czy telewizji. Nie ma jednak większego sensu w sytuacji producenta szerokopasmowych kabli, miedzi, węgla, czy zagłówków samochodowych (przykłady te są zresztą celowe).
Teraz o polskim sporcie i reklamie instytucjonalnej w tymże. Weźmy na warsztat dwie, chyba najpopularniejsze i najbogatsze, polskie ligi: męską ligę piłki nożnej oraz męską ligę siatkówki. Popatrzmy teraz jakie firmy są głównymi sponsorami poszczególnych klubów działających w owych ligach. W 10-osobowej lidze siatkówki wyróżniają się np. Jastrzębski Węgiel (główny sponsor: Jastrzębska Spółka Węglowa), ZAKSA Kędzierzyn-Koźle (główny sponsor: Grupa Azoty); PGE Skra Bełchatów (główny sponsor: PGE); Lotos Trefl Gdańsk (Grupa Lotos S.A.). Spójrzmy teraz na niektóre kluby ekstraklasy piłkarskiej: Lechia Gdańsk (dwaj główni sponsorzy: Energa i Lotos); Zagłębie Lubin (główny sponsor: KGHM); Górnik Zabrze (jeden z dwóch głównych sponsorów: Kompania Węglowa SA).
We wszystkich wyżej wymienionych spółkach głównym udziałowcem jest Skarb Państwa. Państwo powinno więc kontrolować sensowność reklamy instytucjonalnej (a taką reklamą jest sponsoring sportowy) „swoich” spółek. Jak z kolei wspomnieliśmy wyżej, wydatki na sponsoring sportowy trudno uznać za racjonalne, jeżeli czynione są przez przedsiębiorców będących naturalnymi monopolistami lub przez przedsiębiorców niesprzedających produktów konsumpcyjnych. Spójrzmy w takim razie na wymienione spółki i przedmiot ich działalności: JSW i Kompania Węglowa (producent produktu w znaczącej mierze niekonsumpcyjnego, tj. węgla); Grupa Azoty (kto z państwa kupił coś ostatnio bezpośrednio od Grupy Azoty?), KGHM (ktoś z państwa widział ostatnio na półkach supermarketu miedź?), PGE, Energa (cały czas. i jeszcze długo, naturalni monopoliści pomimo powolnych prób wprowadzania w Polsce konkurencji na rynku energii). Jedynie LOTOS (wespół z Energą, główny sponsor Lechii Gdańsk) od biedy uznać można za przedsiębiorcę, w wypadku którego reklama instytucjonalna może mieć ekonomiczny sens: duża część działalności LOTOS-u polega na sprzedaży produktu finalnym konsumentom (stacje benzynowe), LOTOS nie jest też co do zasady naturalnym monopolistą (rynek stacji benzynowych charakteryzuje się sporą konkurencją).
Ktoś powie zapewne, że polski sport zna przykłady prywatnych sponsorów z branży niekonsumpcyjnej. Przytoczy zapewne ten ktoś przykład COMARCH-u łożącego hojnie na Cracowię Kraków, Telefoniki sponsorującej lokalnego rywala, Wisłę, lub głośnego parę lat temu przypadku Groclinu Grodzisk Wielkopolski (firma Groclin wyspecjalizowała się w produkcji zagłówków samochodowych; widział ktoś z Państwa ostatnio na półkach w Biedronce zagłówki samochodowe?). Stosując, wyłożoną w tym wpisie teorię, należałoby uznać, że powyższe przykłady sponsoringu również są i były nieracjonalne. To prawda, z tym że we wszystkich powyższych przykładach wspomniane spółki są i były kontrolowane przez pojedynczych ludzi, którzy najpewniej lubią sport i realizują swoje sportowe fanaberie. Kto bogatemu zabroni. Problem polega na tym, że państwo, w przeciwieństwie do bogaczy, fanaberii sportowych mieć nie może, oczywiście tak długo, jak nie chcą tego podatnicy. Na fanaberie podatników pieniądze powinny jednak brać się z budżetu państwa, z którego rozliczani są politycy, a nie z budżetu prywatnych firm pod pretekstem sponsoringu sportowego.
Jaki z powyższych rozważań wniosek? Polityk opozycyjny powiedziałby zapewne, że państwo poprzez publiczne spółki topi pieniądze w niepotrzebnym sponsoringu sportowym. My powiemy, że w wypadku niektórych państwowych spółek przydałaby się bardziej rzetelna kontrola wydatków na sponsoring sportowy na wzór omawianego wyroku Sądu Najwyższego w Ohio. Jakie są powodu nieracjonalnego sponsoringu sportowego w wykonaniu spółek skarbu państwa? Przeróżne: fanaberia menadżerów, polityczna lub związkowa presja (tutaj szczególnie znamienny jest przykład Zagłębia Lubin). Bez względu na przyczyny tracą podatnicy bo ich (tj. skarbu państwa) pieniądze wydawane są na reklamę, na którą z punktu widzenia ekonomii reklamy, wydawane być nie powinny.
piotrsemeniuk
powiesczatrzygrosze 