O co chodzi z tymi dystrybucyjnymi zmowami cenowymi? Vol. 4. Konwencjonalne argumenty przeciwko legalności dystrybucyjnych pororozumień cenowych.

W poprzednim wpisie  (http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/08/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-3-dlaczego-dystrybucyjne-porozumienia-cenowe-moga-byc-pro-a-nie-antykonkurencyjne/) przedstawiłem główne argumenty przeciwko karaniu wszystkich rodzajów dystrybucyjnych porozumień cenowych. Argumenty te legły u podstawie orzeczenia Sądu Najwyższego USA w sprawie Leegin. Na orzeczenie to powołują się również niektórzy polscy prawnicy, krytycznie nastawieni do praktyki Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który bezwzględnie karze wszelkie przejawy tzw. „wertykalnych zmów cenowych”.

Posumujmy szybko poprzednie wpisy (http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/06/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-o-praktyce-i-ekonomicznym-uzasadnieniu-scigania-przez-uokik-wertykalnych-porozumien-cenowych-vol-1/ , http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/21/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-2-dlaczego-karanie-wszystkich-rodzajow-wertykalnych-porozumien-cenowych-jest-ekonomicznie-watpliwe/ http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/08/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-3-dlaczego-dystrybucyjne-porozumienia-cenowe-moga-byc-pro-a-nie-antykonkurencyjne/ ):

 za legalnością dystrybucyjnych porozumień cenowych, w których zarówno producent, jak i dystrybutor nie posiadają znacznego udziału w rynku (udziału dającego im tzw. „siłę rynkową”) może przemawiać fakt, że takie porozumienia pozwalają poprawić jakość dystrybucji i stymulują konkurencję międzymarkową.

Czy jednak dystrybucyjne porozumienia cenowe, w których dystrybutorzy i producent nie posiadają siły rynkowej, są zawsze niewinne i niosą za sobą jedynie prokonkurencyjne, a nie antykonkurencyjne skutki? Bynajmniej, Dystrybucyjne porozumienia cenowe mogą być szkodliwe dla konkurencji (a tym samym również dla konsumentów) z wielu powodów. Poniżej przedstawię konwencjonalne ekonomiczne powody argumenty dla poparcia tezy o szkodliwości „wertykalnych zmów cenowych”, czyli argumenty przeciwko rozumowaniu ze sprawy Leegin.

1) Koordynacja cenowa pomiędzy producentami

Po pierwsze, powiada się, że dystrybucyjne porozumienia cenowe mogą ułatwiać koordynację cenową pomiędzy producentami. Co prawda sama koordynacja cenowa czyli „niezależne” (a nie powstałe w wyniku „porozumienia”) dostosowywanie cen przez  konkurentów nie jest przez przeważającą większość antymonopolowych reżimów (w tym Polsce) zakazane, jednakże skutki takiej koordynacji mogą być tożsame ze skutkami horyzontalnego kartelu.

Z poprzedniego wpisu (http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/21/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-2-dlaczego-karanie-wszystkich-rodzajow-wertykalnych-porozumien-cenowych-jest-ekonomicznie-watpliwe/ ) wiemy co prawda, że same uzgodnienie ceny pomiędzy dystrybutorami i producentem nieposiadającym siły rynkowej nie powinno mieć wpływu na konsumentów (konsumenci mogą zawsze przenieść się do alternatywnych dystrybutorów sprzedających substytutywne towary), jednakże takie uzgodnienie może ułatwiać koordynację cenową pomiędzy producentami. Jeżeli każdy z dystrybutorów producenta P1 stosuje inną cenę odsprzedaży, producentowi P2 bardzo ciężko dostosować swoją cenę do ceny producenta P1 ponieważ, po pierwsze, producent P2 nie może monitorować jednej sztywnej ceny stosowanej przez wszystkich dystrybutorów producenta P1, a po drugie sam P2 nie może wprowadzać takiej samej, sztywnej ceny dla swoich dystrybutorów. Jeżeli jednak producent P1, może ustalić sztywną cenę detaliczną stosowaną przez swoich dystrybutorów, pozostałym producentom będzie bardzo łatwo się o niej dowiedzieć oraz odpowiednio dostosować swoje ceny. Zatem, o horyzontalną koordynację cenową pomiędzy producentami  o wiele trudniej, jeżeli producenci nie są w stanie narzucić sztywnych cen swoim dystrybutorom.

2) Bariery wejścia dla nowych producentów

Po drugie, jeżeli każdy producent zacznie „inwestować” w swoją markę i poprawę jakości dystrybucji „zabezpieczoną” przez sztywne ceny detaliczne, producent taki nie będzie miał interesu w tym, żeby jego dystrybutorzy sprzedawali towary innych producentów. Bardzo często zatem ustalaniu sztywnych (lub minimalnych) cen detalicznych towarzyszyć  będzie tzw. dystrybucja wyłączna. Jeżeli zaś wszyscy hipotetyczni dystrybutorzy hipotetycznego produktu A staną się wyłącznymi dystrybutorami producentów P1, P2, P3 i P4, każdy potencjalny producent P5 chcący wejść na rynek produkcji towaru A nie będzie mógł skorzystać z istniejących dystrybutorów. Zwiększą się tym samym tzw. „bariery wejścia” na „międzymarkowy” rynek towaru A, zaś likwidacja „barier wejścia” na rynek jest tradycyjnie jednym z głównych celów polityki konkurencji.

Warto w tym miejscu wspomnieć, że dystrybucja wyłączna nawet w Polsce nie jest co do zasady nielegalna. Jednakże reżimy antymonopolowe są tradycyjnie sceptycznie nastawione do takiej dystrybucji i na pewno nie starają się jej zachęcać, właśnie z powodu wspomnianych „barier wejścia”. Wertykalne porozumienia cenowe mogą zaś stymulować taką wyłączną dystrybucję, a tym samym zwiększać bariery wejścia.

3) Porozumienie stymulowane przez dystrybutorów

Po trzecie, jak zauważa sam Sąd Najwyższy w sprawie Leegin, czasami dystrybucyjne porozumienia cenowe inicjowane są nie tyle przez producentów (w teorii, w celu stymulacji „międzymarkowej” konkurencji), co przez mniej efektywnych dystrybutorów, którzy boją się konkurencji „wewnątrzmarkowej” ze strony innych dystrybutorów tego samego towaru. W takim wypadku, gdzie wertykalna zmowa cenowa jest rodzajem ukrytego kartelu dystrybutorów nadzorowanym niejako przez producenta,  przedstawione w poprzednim wpisie uzasadnienie dla wertykalnych porozumień cenowych (producent chcący zachęcić swoich dystrybutorów do inwestycji w markę i jakość dystrybucji), nie ma racji bytu.

Ów „argument z ukrytego kartelu dystrybutorów” ma jednak pewną znaczącą wadę. O ile bowiem, pokazuje on, że, czasami, dystrybucyjnego porozumienia cenowego nie da się wytłumaczyć chęcią poprawy jakości dystrybucji i inwestycją w markę przez producenta, to wcale argument ów nie wyjaśnia, dlaczego taki ukryty kartel dystrybutorów miałby być szkodliwy dla konsumentów. Jeżeli nawet, wpływowi ale mało efektywni dystrybutorzy (D1 i D2) producenta P1 produkującego towar T1 wymuszą na słabszych i bardziej efektywnych dystrybutorach (D3 i D4) tego producenta uczestnictwo w kartelu dystrybutorów, przy czym producent P1 nie będzie posiadał „siły rynkowej” (wysokiego udziału w rynku właściwym), to w wypadku wzrostu cen na towar T1, konsumenci będą zawsze mogli udać się do konkurencyjnych producentów P2, P3 i P4 oferujących substytutywne towary T2, iT3 i T4. Szkodę poniosą więc co prawda producent P1 oraz efektywni dystrybutorzy tego producenta (D3 i D4), którzy nie będą mogli konkurować „wewnątrzmarkowo” z mniej efektywnymi dystrybutorami (D1 i D2), jednakże nie powinno dojść do powstania zbędnej straty społecznej i szkody dla konsumentów (o zbędnej stracie społecznej, zob. http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/21/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-2-dlaczego-karanie-wszystkich-rodzajow-wertykalnych-porozumien-cenowych-jest-ekonomicznie-watpliwe/ ).

4) Czy dla polepszenia jakości dystrybucji i stymulacji konkurencji międzymarkowej konieczne są dystrybucyjne porozumienia cenowe?

Jak starałem się wyjaśnić w poprzednim wpisie (http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/08/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-3-dlaczego-dystrybucyjne-porozumienia-cenowe-moga-byc-pro-a-nie-antykonkurencyjne/), porozumienia cenowe pomiędzy producentem, a dystrybutorami mogą być motywowane chęcią polepszenia jakości dystrybucji (przykład skoczni narciarskiej). Biorąc jednak pod uwagę potencjalną szkodliwość dystrybucyjnych porozumień cenowych (zobacz punkty 1,2 i 3 powyższego wpisu) można zadać, według mnie słuszne, pytanie:

czy naprawdę producentowi do kontroli inwestycji poczynionych przez dystrybutorów (budowa skoczni) potrzebne jest ustalanie sztywnej ceny detalicznej?

To prawda, że dystrybutor A nie wybuduje skoczni, jeżeli dystrybutor B będzie jeździł na gapę na wysiłkach dystrybutora A. Producent ma jednak możliwość kontroli swoich dystrybutorów i np. wymuszenia na tych dystrybutorach równej partycypacji w inwestycji mającej na celu polepszenie jakości dystrybucji, a tym samym zapobieżenia ”efektowi gapowicza” (free riding). Producent mebli chcący aromatyzować salony meblowe swoich dystrybutorów może wypowiedzieć umowy dystrybutorom niechcącym ponosić wydatków na ową aromatyzację (w podobny sposób producent może wymusić na swoich dystrybutorach partycypację w budowie skoczni). Innymi słowy, to prawda że dystrybucyjne porozumienia cenowe mogą ułatwiać producentowi inwestycję w poprawę jakości dystrybucji i zapobiec „efektowi gapowicza”,  jednakże ta sama inwestycja jest jak najbardziej możliwa za pomocą zwykłych obostrzeń umownych bez ryzyka (zob. punkty 1,2,3) jakie niosą za sobą wertykalne porozumienia cenowe.

Tyle konwencjonalne argumenty przeciwko rozumowaniu ze sprawy Leegin. W kolejnym wpisie przedstawię argumenty mniej konwencjonalne  ale o wiele bardziej interesujące.

O co chodzi z tymi dystrybucyjnymi zmowami cenowymi? Vol. 2. Dlaczego karanie wszystkich rodzajów wertykalnych porozumień cenowych jest ekonomicznie wątpliwe?

W poniższym, i w kolejnych, wpisach, jak obiecywałem (http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/06/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-o-praktyce-i-ekonomicznym-uzasadnieniu-scigania-przez-uokik-wertykalnych-porozumien-cenowych-vol-1/), zajmę się ekonomią porozumień dystrybucyjnych. Jak wiemy z poprzedniego wpisu, wertykalne ustalanie cen pomiędzy producentem, a dystrybutorami jest w polskiej praktyce bezwględnie karane. Niektórzy jednak, posiłkując się wyrokiem amerykańskiego Sądu Najwyższego w sprawie Leegin, twierdzą, że wertykalne „zmowy” cenowe powinny być co do zasady legalne ponieważ nie są one szkodliwe, a wręcz pożądane dla konkurencji i konsumentów.

Jakie są zatem ekonomiczne argumenty za i przeciwko legalizacji porozumień cenowych pomiędzy producentem, a dystrybutorami?

Żeby pojąć owe argumenty, należy najpierw zrozumień zależność wynikającą z poniższego grafu, będącego sztandarowym uzasadnieniem dla wszelakich przepisów antymonopolowych.

Powyższy graf przedstawia sytuację, w której monopolista (lub, w  łagodniejszej wersji, przedsiębiorca posiadający siłę rynkową) nie musi obawiać się konkurencji i jest w stanie podnieść cenę swoich produktów z poziomu P_C (cena kształtowana przez siły popytu i podaży) do poziomu P_M (cena monopolowa). Zgodnie z prawem popytu i podaży (popyt reprezentowany jest przez krzywą A_R) wzrost ceny spowoduje spadek popytu, dlatego monopolista nie może zwiększać swojej ceny w nieskończoność (w pewnym momencie wzrost przychodów spowodowanych podwyższeniem ceny, w połączeniu ze spadkiem popytu nie będzie się monopoliście opłacał). Monopolista będzie więc podwyższał swoją cenę jedynie do momentu, kiedy jego przychód krańcowy (M_R) zrówna się kosztowi krańcowemu (M_C).

Co warte podkreślenia, sztandarowe, bezdyskusyjne uzasadnienie dla reguł konkurencji, mówi, że monopole są niepożądane z punktu widzenia bogactwa społecznego, nie tyle dlatego, że powodują one wzrost cen dla konsumentów (wzrost ten reprezentowany jest zielonym prostokątem )– jakby nie patrzeć strata konsumentów (klientów) spowodowana wzrostem cen jest rekompensowana przez wzrost przychodów monopolisty; następuje więc jedynie transfer zielonego prostokątu, a nie jego utrata. Sztandarowa mikroekonomia nie lubi monopoli (albo karteli, które są formą tymczasowych monopoli) dlatego, że wzrost ceny do poziomu P_M powoduje, że część konsumentów nie kupi towaru, który kupiłaby normalnie w warunkach konkurencji (konsumenci, którzy zrezygnują z zakupu towaru po cenie monopolisty, P_M, wydadzą co prawda swoje pieniądze na coś innego, nie będzie  to już jednak towar, który ceniliby najbardziej, czyli towar sprzedawany przez monopolistę). Ci utraceni konsumenci reprezentują tak zwany deadweight loss (ciemnoniebieski trójkąt), pojęcie, które tłumaczy się różnorako, a które polska wikipedia nazywa „zbędną stratą społęczną”. W świetle powyższego grafu, prawo konkurencji to po prostu zestaw reguł, które stymulują konkurencję, a tym samym zapobiegają sytuacjom, w których analizowany graf i „zbędna strata społeczna” mogą się zmaterialiwoać.

Na marginesie, na temat tego, czy polityka (a tym samym również prawo) konkurencji powinna się przejmować, zgodnie z tradycyjną mikroekonomią, jedynie ciemnoniebieskim trójkątem („zbędną stratą społeczną”), czy też również zielonym prostokątem („zyskiem monopolisty”), toczy się na świecie pasjonująca debata. Na świecie, bo w Polsce prawnicy zajmujący się prawem konkurencji pisze się pięćsetstronnicowe monografie na temat tego, jakie znaczenie dla analizy ustawy ma to, że ustawodawca w pewnym miejscu zamiast kropki postawił średnik.

Analizwowany graf, „zbędna strata społeczna” oraz „zysk monopolisty” mogą się jednak wydarzyć jedynie wtedy, kiedy mamy do czynienia z monopolistą podnoszącym swoją cenę do poziomu ceny monopolowej (P_M); inaczej bowiem każde poniesienie przez przedsiębiorcę ceny powyższej poziomu rynkowego spowoduje, że przedsiębiorca ten utraci konsumentów na rzecz swoich konkurentów. Taki spadek popytu spowodowany tzw, „mieszaną elestycznością poytu” (cross elasticity of demand) nie spowoduje „zbędnej straty społecznej” ponieważ konsumenci, którzy nie będą chcieli kupić towarów przedsiębiorcy A, kupią te same towary po niższej cenie u przedsiębiorcy B.

Podsumowując owe deliberacje , załóżmy, że na danym rynku (powiedzmy w Polsce) działa tylko 1 producent mebli. Producent taki posiada siłę rynkową i może nakazać swoim dystrybutorom podnienie ceny powodując tym samym „zbędną stratę społeczną”. Jeżeli jednak na rynku działa 20-stu innych producentów mebli, czy naprawdę  powinniśmy się przejmować (tak jak przejmujemy się w Polsce, gdzie w praktyce delegalizujemy wszystkie formy dystrybucyjnych porozumień cenowych), tym, że producent mebli A ustali ze swoimi dystrybutorami cenę swoich produktów (najczęściej będzie to minimanla cena)? Wszakże jeżeli nawet producent A ustali ze swoimi dystrybutorami podwyższenie ceny na swoje towary, konsumenci będą zawsze mogli kupić meble producentów B, C, D i E.

Podobne pytanie zadało sobie dziewięciu sędziów amerykańskich w sprawie Leegin. Pięciu na z nich uznało, że skoro niebędący monopolistą producent, ustala ze swoimi dystrybutorami minimalną cenę odsprzedaży to, ponieważ nie może on podnieść ceny do poziomu ceny monopolowej i tym samym wywołać „zbędnej straty społecznej”, musi mieć on zapewne inne powody, dla których decyduje się na owe ryzykowne ryzykowne podniesienie wraz z dystrybutorami ceny detalicznej (kiedy producent ustala ze swoimi dystrybutorami minimalną lub sztywną cenę, dystrybutorzy nie będą ze sobą konkurowali i tym samym nie będą sprzedawali towarów producenta po niższej cenie). Ryzykowne, bo w wypadku obecności na rynku producentów B, C, D, i E, podniesienie cen detalicznych nie powinno się producentowi A opłacać bo w krótkiej perspektywie spowoduje ono spadek popytu, a tym samym spdek przychodów producenta. Nie mówiąc już o tym, że samo podniesienie ceny detalicznej nie wpływa na przychody producenta, a jedynie przychody dystrybutorów (chociaż ten argument można akurat łatwo zbić twierdząc, że ponosząc cenę detaliczną, dystrybutorzy łatwiej zgodzą się na podniesienie ceny, którą pobiera od nich producent).

Dlaczego zatem nieposiadający siły rynkowej producent może mieć interes żeby ustalać ze swoimi dystrybutorami szytywne lub minipalne ceny odsprzedaży i dlaczego, takie podniesienie nie spowoduje, według Sądu Najwyszego w sprawie Leegin, „zbędnej straty społecznej”?

Na to pytanie postaram się odpowiedzieć w kolejnym wpisie.