O co chodzi z tymi dystrybucyjnymi zmowami cenowymi? Vol. 5. Marka i niekonwencjonalne argumenty przeciwko legalności dystrybucyjnych porozumień cenowych.

Wracamy do cyklu wpisów o ekonomii wertykalnych porozumień cenowych. W ostatnim, czwartym, wpisie z tego cyklu (http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/27/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-4-konwencjonalne-argumenty-przeciwko-legalnosci-dystrybucyjnych-pororozumien-cenowych/) starałem się wymienić tzw. konwencjonalne argumenty przeciwko legalności wertykalnych porozumień cenowych (tj. porozumień, w których producent narzuca swoim dystrybutorom sztywną cenę odsprzedaży). W dzisiejszym, już ostatnim wpisie, czas na argumenty, a w zasadzie argument, niekonwencjonalny, argument związany z naturą współczesnej „umarkowionej” gospodarki. Jest to według mnie argument najbliższy empirycznej rzeczywistości i najlepiej pokazujący dlaczego zalegalizowanie ustalania przez producentów sztywnych cen odprzedaży może przynieść za sobą negatywne skutki.

Wróćmy na chwilę do tradycyjnego rozumowania zwolenników legalności wertykalnych porozumień cenowych (rozumienie to przedstawione zostało we wpisach Vol. 2 i Vol. 3: http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/08/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-3-dlaczego-dystrybucyjne-porozumienia-cenowe-moga-byc-pro-a-nie-antykonkurencyjne/, http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/21/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-2-dlaczego-karanie-wszystkich-rodzajow-wertykalnych-porozumien-cenowych-jest-ekonomicznie-watpliwe/). U podnóża tego rozumowania leży przekonanie, że skoro najczęściej producent P1 konkuruje na tzw. rynku „międzymarkowym” z innym producentami, ewentualny wzrost cen produktów producenta P1 sprzedawanych przez jego dystrybutorów odzwierciedlać będzie jedynie inwestycję tego producenta w poprawę jakości dystrybucji. Tak długo jednak jak producent P1 konkuruje na rynku „międzymarkowym” z producentami P2, P3 i P4, wzrost cen producenta P1 nie będzie odzwierciedlać chęci „spijania” przez niego renty monopolistycznej i nie będzie wzrostem powyżej tzw. poziomu konkurencyjnego. Przeciwnicy bezwzględnej delegalizacji wertykalnych porozumień cenowych dopuszczają czasami zakaz takich porozumień w sytuacji, kiedy producent jest monopolistą (a tym samym w konsekwencji posiada siłę rynkową, czyli siłę nad ceną) jednak sytuacje takie będą stosunkowo rzadkie (przykładowo w praktyce UOKiK nie zdarzyła się do tej pory taka decyzja, w której kara za stosowanie wertykalnych porozumień cenowych zostałaby nałożona na monopolistę).

Co jednak, jeżeli producent P1, nawet w wypadku „konkurencji” z producentami P2, P3 i P4 posiadać będzie siłę rynkową, tj. będzie w stanie podnieść cenę powyżej poziomu konkurencyjnego nie ponosząc tym samym strat? Innymi słowy, co w sytuacji, kiedy popyt konsumentów na produkty producenta P1, nawet w sytuacji działania na rynku producentów P2, P3 i P4 będzie mało elastyczny? W takim wypadku producent ustalający ze swoimi dystrybutorami sztywne ceny detaliczne może bardzo łatwo podnieść ceny do poziomu antykonkurencyjnego.  Na powyższe wskazują niektórzy ekonomiści (np. Amerykanin Robert Steiner) twierdzący, że we współczesnej gospodarce konsumenci są na tyle przywiązani do marek poszczególnych producentów, że w większości wypadków, w sytuacji „nieznacznego, jednak odczuwalnego i trwałego wzrostu cen” (tzw. test SSNIP, ang. small but significant and non-transitory increase in price) nie zrezygnują z zakupu produktów danej marki, nawet w sytuacji, w której na rynku dostępnych będzie wiele produktów oferujących takie same „fizyczne” funkcje. Nie trzeba zresztą być fanem Naomi Klein i palić opon na szczytach grupy G8, żeby zrozumieć rolę, jaką we współczesnej gospodarce odgrywają marki. Czy naprawdę bylibyśmy w stanie zrezygnować z ulubionych butów, telefonu albo napoju kiedy ich cena wzrośnie o 5%? Niektórzy z nas, być może tak, jednak większość konsumentów zapewne nie, nie wspominając już o tym, że konsumenci są bardzo często niedoskonale poinformowani (ang. information asymmetries) i nie mają czasami nawet wiedzy o istnieniu produktów innych marek, a tym bardziej wiedzy o tym, że inne marki oferują produkty o porównywalnej jakości. Silna lojalność konsumentów do poszczególnych marek (ang. brand loyalty) w połączeniu z niedoskonałością informacji (information asymmetries) może powodować i najpewniej powoduje, że większość producentów posiada siłę rynkową nawet, jeżeli uznamy, że spotykają się oni z „międzymarkową” konkurencją. Dlaczego zatem upieramy się, żeby mówić, że Adidas konkuruje z Nike i z Reebokiem na rynku butów sportowych zamiast powiedzieć po prostu, że Adidas jest monopolistą na rynku butów sportowych marki Adidas, tak jak Nike jest monopolistą na rynku butów sportowych marki Nike? Powodem są najpewniej nasze intuicje językowe niepozwalające powiedzieć, że producent posiadający nawet silną markę i tym samym siłę rynkową nad tą marką, działa na innym rynku niż producent oferujący, z obiektywnego punktu widzenia (bo już nie z subiektywnego punktu widzenia przywiązanego do marki i niedoinformowanego konsumenta), substytucyjny produkt.

Jeżeli uznać, że większość producentów posiadających silne marki mają w istocie siłę rynkową (tyle, że boimy się jeszcze nieintuicyjnego sformułowania o „monopolu” tych producentów) „wewnątrzmarkowa” konkurencja cenowa między dystrybutorami takich producentów może skutecznie zapobiegać wzrostowi cen powyżej poziomu konkurencyjnego.  W świetle powyższych rozważań, zakaz „wewnątrzmarkowych” porozumień cenowych pomiędzy producentami i dystrybutorami staje się jak najbardziej uzasadniony. Oczywiście istnieją producenci tzw. „produktów niemarkowych” często jednak określenie to jest dużym uproszczeniem, w praktyce bardzo ciężko jednak będzie zapewne określić, jakie produkty nie posiadają przynajmniej umiarkowanie silnej marki. Dlatego też zasadą, pozwalającą na uniknięcie żmudnych postępowań administracyjnych mających określić, które produkty posiadają relatywnie silną markę, powinien być prawny zakaz dystrybucyjnych porozumień cenowych. Od zasady tej być może powinny zostać dopuszczone wyjątki w których ustalanie cen odsprzedaży służy rzeczywiście usprawnieniu dystrybucji producentów produktu o słabych markach, wyjątki te powinny jednak być bardzo wąskie i precyzyjnie określone.

Uff, tyle na temat ekonomii wertykalnych porozumień cenowych. Mam nadzieję, że rozważania zawarte w tym i w poprzednich wpisach dostarczą argumentów przed atakami „młodych gniewnych” kwestionujących sensowność dzisiejszego polskiego i europejskiego prawa dotyczącego legalności wertykalnych porozumień cenowych.

O co chodzi z tymi dystrybucyjnymi zmowami cenowymi? Vol. 3. Dlaczego dystrybucyjne porozumienia cenowe mogą być pro, a nie antykonkurencyjne?

Poprzedni wpis zakończyłem następującym pytaniem:

Dlaczego zatem nieposiadający siły rynkowej producent może mieć interes żeby ustalać ze swoimi dystrybutorami sztywne lub minimalne ceny odsprzedaży i dlaczego, takie podniesienie nie spowoduje, według Sądu Najwyższego w sprawie Leegin, „zbędnej straty społecznej”?

Pięciu z dziewięciu sędziów uznało, że niebędący monopolistą producent ustalający ze swoimi dystrybutorami ceny odsprzedaży godzi się na krótkotrwały spadek przychodów (spowodowany wzrostem spadkiem popytu) ponieważ chce on zachęcić swoich dystrybutorów do zainwestowania w atrakcyjniejszą dla konsumentów dystrybucję i przyciągnąć do siebie konsumentów nie tyle ceną (nowa, wyższa cena wręcz przeciwnie, odstręcza konsumentów), co lepszą jakością.  W wypadku braku porozumienia cenowego między producentem A i jego dystrybutorami, niczym nie skrępowani dystrybutorzy prowadziliby ze sobą tzw. cenową konkurencję wewnątrzmarkową (konkurencje w sprzedaży towarów producenta A, tzw. intrabrand competition). Tym samym, jeżeli jakiś dystrybutor X w porozumieniu z producentem A chciałby nawet zainwestować w atrakcyjniejszą, zwiększającą jakość i magnetyzm marki towarów producenta A, dystrybucję (np. napę kawę podawaną klientom salonu meblowego, rozpylanie zapachu mahoniu na terenie tego salonu, czy też w oferowanie „bezpłatnej” naprawy obtłuczonych mebli), nie mógłby tego zrobić, ponieważ każdy taki „zbędny” wydatek, zwiększając magnetyzm towarów producenta A, promowałby również innych dystrybutorów sprzedających produkty A, którzy jednak nie ponosiliby dodatkowych kosztów ponoszonych przez dystrybutora X (czyli byliby tzw gapowiczami na wydatkach poczynionych przez X, ang.  free riding).

Sąd Najwyższy USA stwierdził, że dla umożliwienia polepszenia jakości dystrybucji i inwestycję w markę przez producenta niebędącego monopolistą, konieczna jest możliwości kontrolowania przez tego producenta cen stosowanych przez swoich dystrybutorów. Producent chcący zwiększyć atrakcyjność swojej marki przez inwestycję w dystrybucję może mieć zatem interes w zapobieżeniu międzymarkowej konkurencji cenowej pomiędzy swoimi dystrybutorami. Dystrybutorzy produktów A nie będą chcieli zainwestować dodatkowych pieniędzy w podwyższenie jakości dystrybucji, jeżeli w tym samym czasie inni dystrybutorzy, którzy nie ponieśli kosztów zwiększających renomę marki A, będą mogli obniżać cenę i „kraść” (free riding) nowo pozyskanych klientów dystrybutorom, którzy zainwestowali w „jakościową dystrybucję”.

Częstych przykładem free riding, który zapewne w głowie miała piątka amerykańskich sędziów jest przykład dystrybutorów kijów golfowych, który to przykład, dla oddania polskiej specyfiki i z racji pory roku, proponuję zamienić na narty do skoków narciarskich. Załóżmy, że dystrybutor nart producenta A, dystrybutor X, oferuje odwiedzającym narciarskie salony potencjalnym konsumentom-skoczkom, „bezpłatne” testowanie nart. Testowanie odbywa się  na znajdującej się w saloni dystrybutora, specjalnie wybudowanej, skoczni narciarskiej. Oczywiście dystrybutor nart zapewniający bezpłatne testowanie musi ponieść dodatkowy koszt budowy skoczni co wpłynie niewątpliwie na podwyższenie ceny nart. Zgodnie z teorią, przyjętą przez pięciu sędziów w sprawie Leegin, w wypadku braku producenckiej kontroli cen stosowanych przez dystrybutorów, konsumenci poskaczą sobie, a i owszem, na skoczni wybudowanej przez dystrybutora X, wybiorą idealne narty, natomiast samego zakupu dokonają u „tańszych” dystrybutorów (albo na Allegro i eBayu) którzy nie musieli ponieść kosztu budowy skoczni.

W powyższym przykładzie nart do skoków narciarskich, dystrybutor X nie będzie miał interesu w polepszeniu dystrybucji. Producent A nie będzie mógł konkurować jakością swoich produktów z innymi producentami. Skocznia nie powstanie. Gdyby jednak producent A mógł zobowiązać innych dystrybutorów do stosowania cen nie niższych, niż dystrybutor X, skocznia zostałaby wybudowana, jakość dystrybucji nart A poszybowałaby (nomen omen) w górę, co wpłynęłoby korzystnie na konkurencję międzymarkową.

Podsumowując, zgodnie z rozumowanie zawartym w sprawie Leegin, umożliwienie ustalania cen odsprzedaży pomiędzy dystrybutorami, a producentem może stymulować konkurencję międzymarkową (konkurencję między producentami mebli). Takie ustalanie cen paraliżuje co prawda konkurencję wewnątrzmarkową, tą jednak nie powinniśmy się przejmować, ponieważ jeżeli dla konsumentów mebli producenta A, wzrost cen detalicznych nie będzie równoważony zwiększeniem jakości dystrybucji, konsumenci ci będą się zawsze mogli swobodnie przenieść do innych producentów mebli.

Niestety, o ile skocznia powstać może w USA to nie powstanie ona w Polsce. W naszym kraju dystrybucyjne porozumienia cenowe są w praktyce zawsze  nielegalne wbrew utyskiwaniom młodych, gniewnych zwolenników rozumowania ze sprawy Leegin.

Oczywiście, zaprezentowane powyższej rozumowanie to tylko jedna strona medalu. W rzeczywistości istnieje szereg argumentów przeciwko argumentacji zastosowanej przez Sąd Najwyższy w sprawie Leegin. Te konwencjonalne, jak i mniej konwencjonalne argumenty przedstawię w kolejnych wpisach.

O co chodzi z tymi dystrybucyjnymi zmowami cenowymi? Vol. 2. Dlaczego karanie wszystkich rodzajów wertykalnych porozumień cenowych jest ekonomicznie wątpliwe?

W poniższym, i w kolejnych, wpisach, jak obiecywałem (http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/06/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-o-praktyce-i-ekonomicznym-uzasadnieniu-scigania-przez-uokik-wertykalnych-porozumien-cenowych-vol-1/), zajmę się ekonomią porozumień dystrybucyjnych. Jak wiemy z poprzedniego wpisu, wertykalne ustalanie cen pomiędzy producentem, a dystrybutorami jest w polskiej praktyce bezwględnie karane. Niektórzy jednak, posiłkując się wyrokiem amerykańskiego Sądu Najwyższego w sprawie Leegin, twierdzą, że wertykalne „zmowy” cenowe powinny być co do zasady legalne ponieważ nie są one szkodliwe, a wręcz pożądane dla konkurencji i konsumentów.

Jakie są zatem ekonomiczne argumenty za i przeciwko legalizacji porozumień cenowych pomiędzy producentem, a dystrybutorami?

Żeby pojąć owe argumenty, należy najpierw zrozumień zależność wynikającą z poniższego grafu, będącego sztandarowym uzasadnieniem dla wszelakich przepisów antymonopolowych.

Powyższy graf przedstawia sytuację, w której monopolista (lub, w  łagodniejszej wersji, przedsiębiorca posiadający siłę rynkową) nie musi obawiać się konkurencji i jest w stanie podnieść cenę swoich produktów z poziomu P_C (cena kształtowana przez siły popytu i podaży) do poziomu P_M (cena monopolowa). Zgodnie z prawem popytu i podaży (popyt reprezentowany jest przez krzywą A_R) wzrost ceny spowoduje spadek popytu, dlatego monopolista nie może zwiększać swojej ceny w nieskończoność (w pewnym momencie wzrost przychodów spowodowanych podwyższeniem ceny, w połączeniu ze spadkiem popytu nie będzie się monopoliście opłacał). Monopolista będzie więc podwyższał swoją cenę jedynie do momentu, kiedy jego przychód krańcowy (M_R) zrówna się kosztowi krańcowemu (M_C).

Co warte podkreślenia, sztandarowe, bezdyskusyjne uzasadnienie dla reguł konkurencji, mówi, że monopole są niepożądane z punktu widzenia bogactwa społecznego, nie tyle dlatego, że powodują one wzrost cen dla konsumentów (wzrost ten reprezentowany jest zielonym prostokątem )– jakby nie patrzeć strata konsumentów (klientów) spowodowana wzrostem cen jest rekompensowana przez wzrost przychodów monopolisty; następuje więc jedynie transfer zielonego prostokątu, a nie jego utrata. Sztandarowa mikroekonomia nie lubi monopoli (albo karteli, które są formą tymczasowych monopoli) dlatego, że wzrost ceny do poziomu P_M powoduje, że część konsumentów nie kupi towaru, który kupiłaby normalnie w warunkach konkurencji (konsumenci, którzy zrezygnują z zakupu towaru po cenie monopolisty, P_M, wydadzą co prawda swoje pieniądze na coś innego, nie będzie  to już jednak towar, który ceniliby najbardziej, czyli towar sprzedawany przez monopolistę). Ci utraceni konsumenci reprezentują tak zwany deadweight loss (ciemnoniebieski trójkąt), pojęcie, które tłumaczy się różnorako, a które polska wikipedia nazywa „zbędną stratą społęczną”. W świetle powyższego grafu, prawo konkurencji to po prostu zestaw reguł, które stymulują konkurencję, a tym samym zapobiegają sytuacjom, w których analizowany graf i „zbędna strata społeczna” mogą się zmaterialiwoać.

Na marginesie, na temat tego, czy polityka (a tym samym również prawo) konkurencji powinna się przejmować, zgodnie z tradycyjną mikroekonomią, jedynie ciemnoniebieskim trójkątem („zbędną stratą społeczną”), czy też również zielonym prostokątem („zyskiem monopolisty”), toczy się na świecie pasjonująca debata. Na świecie, bo w Polsce prawnicy zajmujący się prawem konkurencji pisze się pięćsetstronnicowe monografie na temat tego, jakie znaczenie dla analizy ustawy ma to, że ustawodawca w pewnym miejscu zamiast kropki postawił średnik.

Analizwowany graf, „zbędna strata społeczna” oraz „zysk monopolisty” mogą się jednak wydarzyć jedynie wtedy, kiedy mamy do czynienia z monopolistą podnoszącym swoją cenę do poziomu ceny monopolowej (P_M); inaczej bowiem każde poniesienie przez przedsiębiorcę ceny powyższej poziomu rynkowego spowoduje, że przedsiębiorca ten utraci konsumentów na rzecz swoich konkurentów. Taki spadek popytu spowodowany tzw, „mieszaną elestycznością poytu” (cross elasticity of demand) nie spowoduje „zbędnej straty społecznej” ponieważ konsumenci, którzy nie będą chcieli kupić towarów przedsiębiorcy A, kupią te same towary po niższej cenie u przedsiębiorcy B.

Podsumowując owe deliberacje , załóżmy, że na danym rynku (powiedzmy w Polsce) działa tylko 1 producent mebli. Producent taki posiada siłę rynkową i może nakazać swoim dystrybutorom podnienie ceny powodując tym samym „zbędną stratę społeczną”. Jeżeli jednak na rynku działa 20-stu innych producentów mebli, czy naprawdę  powinniśmy się przejmować (tak jak przejmujemy się w Polsce, gdzie w praktyce delegalizujemy wszystkie formy dystrybucyjnych porozumień cenowych), tym, że producent mebli A ustali ze swoimi dystrybutorami cenę swoich produktów (najczęściej będzie to minimanla cena)? Wszakże jeżeli nawet producent A ustali ze swoimi dystrybutorami podwyższenie ceny na swoje towary, konsumenci będą zawsze mogli kupić meble producentów B, C, D i E.

Podobne pytanie zadało sobie dziewięciu sędziów amerykańskich w sprawie Leegin. Pięciu na z nich uznało, że skoro niebędący monopolistą producent, ustala ze swoimi dystrybutorami minimalną cenę odsprzedaży to, ponieważ nie może on podnieść ceny do poziomu ceny monopolowej i tym samym wywołać „zbędnej straty społecznej”, musi mieć on zapewne inne powody, dla których decyduje się na owe ryzykowne ryzykowne podniesienie wraz z dystrybutorami ceny detalicznej (kiedy producent ustala ze swoimi dystrybutorami minimalną lub sztywną cenę, dystrybutorzy nie będą ze sobą konkurowali i tym samym nie będą sprzedawali towarów producenta po niższej cenie). Ryzykowne, bo w wypadku obecności na rynku producentów B, C, D, i E, podniesienie cen detalicznych nie powinno się producentowi A opłacać bo w krótkiej perspektywie spowoduje ono spadek popytu, a tym samym spdek przychodów producenta. Nie mówiąc już o tym, że samo podniesienie ceny detalicznej nie wpływa na przychody producenta, a jedynie przychody dystrybutorów (chociaż ten argument można akurat łatwo zbić twierdząc, że ponosząc cenę detaliczną, dystrybutorzy łatwiej zgodzą się na podniesienie ceny, którą pobiera od nich producent).

Dlaczego zatem nieposiadający siły rynkowej producent może mieć interes żeby ustalać ze swoimi dystrybutorami szytywne lub minipalne ceny odsprzedaży i dlaczego, takie podniesienie nie spowoduje, według Sądu Najwyszego w sprawie Leegin, „zbędnej straty społecznej”?

Na to pytanie postaram się odpowiedzieć w kolejnym wpisie.