O co chodzi z tymi dystrybucyjnymi zmowami cenowymi? Vol. 5. Marka i niekonwencjonalne argumenty przeciwko legalności dystrybucyjnych porozumień cenowych.

Wracamy do cyklu wpisów o ekonomii wertykalnych porozumień cenowych. W ostatnim, czwartym, wpisie z tego cyklu (http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/27/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-4-konwencjonalne-argumenty-przeciwko-legalnosci-dystrybucyjnych-pororozumien-cenowych/) starałem się wymienić tzw. konwencjonalne argumenty przeciwko legalności wertykalnych porozumień cenowych (tj. porozumień, w których producent narzuca swoim dystrybutorom sztywną cenę odsprzedaży). W dzisiejszym, już ostatnim wpisie, czas na argumenty, a w zasadzie argument, niekonwencjonalny, argument związany z naturą współczesnej „umarkowionej” gospodarki. Jest to według mnie argument najbliższy empirycznej rzeczywistości i najlepiej pokazujący dlaczego zalegalizowanie ustalania przez producentów sztywnych cen odprzedaży może przynieść za sobą negatywne skutki.

Wróćmy na chwilę do tradycyjnego rozumowania zwolenników legalności wertykalnych porozumień cenowych (rozumienie to przedstawione zostało we wpisach Vol. 2 i Vol. 3: http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/08/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-3-dlaczego-dystrybucyjne-porozumienia-cenowe-moga-byc-pro-a-nie-antykonkurencyjne/, http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/21/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-2-dlaczego-karanie-wszystkich-rodzajow-wertykalnych-porozumien-cenowych-jest-ekonomicznie-watpliwe/). U podnóża tego rozumowania leży przekonanie, że skoro najczęściej producent P1 konkuruje na tzw. rynku „międzymarkowym” z innym producentami, ewentualny wzrost cen produktów producenta P1 sprzedawanych przez jego dystrybutorów odzwierciedlać będzie jedynie inwestycję tego producenta w poprawę jakości dystrybucji. Tak długo jednak jak producent P1 konkuruje na rynku „międzymarkowym” z producentami P2, P3 i P4, wzrost cen producenta P1 nie będzie odzwierciedlać chęci „spijania” przez niego renty monopolistycznej i nie będzie wzrostem powyżej tzw. poziomu konkurencyjnego. Przeciwnicy bezwzględnej delegalizacji wertykalnych porozumień cenowych dopuszczają czasami zakaz takich porozumień w sytuacji, kiedy producent jest monopolistą (a tym samym w konsekwencji posiada siłę rynkową, czyli siłę nad ceną) jednak sytuacje takie będą stosunkowo rzadkie (przykładowo w praktyce UOKiK nie zdarzyła się do tej pory taka decyzja, w której kara za stosowanie wertykalnych porozumień cenowych zostałaby nałożona na monopolistę).

Co jednak, jeżeli producent P1, nawet w wypadku „konkurencji” z producentami P2, P3 i P4 posiadać będzie siłę rynkową, tj. będzie w stanie podnieść cenę powyżej poziomu konkurencyjnego nie ponosząc tym samym strat? Innymi słowy, co w sytuacji, kiedy popyt konsumentów na produkty producenta P1, nawet w sytuacji działania na rynku producentów P2, P3 i P4 będzie mało elastyczny? W takim wypadku producent ustalający ze swoimi dystrybutorami sztywne ceny detaliczne może bardzo łatwo podnieść ceny do poziomu antykonkurencyjnego.  Na powyższe wskazują niektórzy ekonomiści (np. Amerykanin Robert Steiner) twierdzący, że we współczesnej gospodarce konsumenci są na tyle przywiązani do marek poszczególnych producentów, że w większości wypadków, w sytuacji „nieznacznego, jednak odczuwalnego i trwałego wzrostu cen” (tzw. test SSNIP, ang. small but significant and non-transitory increase in price) nie zrezygnują z zakupu produktów danej marki, nawet w sytuacji, w której na rynku dostępnych będzie wiele produktów oferujących takie same „fizyczne” funkcje. Nie trzeba zresztą być fanem Naomi Klein i palić opon na szczytach grupy G8, żeby zrozumieć rolę, jaką we współczesnej gospodarce odgrywają marki. Czy naprawdę bylibyśmy w stanie zrezygnować z ulubionych butów, telefonu albo napoju kiedy ich cena wzrośnie o 5%? Niektórzy z nas, być może tak, jednak większość konsumentów zapewne nie, nie wspominając już o tym, że konsumenci są bardzo często niedoskonale poinformowani (ang. information asymmetries) i nie mają czasami nawet wiedzy o istnieniu produktów innych marek, a tym bardziej wiedzy o tym, że inne marki oferują produkty o porównywalnej jakości. Silna lojalność konsumentów do poszczególnych marek (ang. brand loyalty) w połączeniu z niedoskonałością informacji (information asymmetries) może powodować i najpewniej powoduje, że większość producentów posiada siłę rynkową nawet, jeżeli uznamy, że spotykają się oni z „międzymarkową” konkurencją. Dlaczego zatem upieramy się, żeby mówić, że Adidas konkuruje z Nike i z Reebokiem na rynku butów sportowych zamiast powiedzieć po prostu, że Adidas jest monopolistą na rynku butów sportowych marki Adidas, tak jak Nike jest monopolistą na rynku butów sportowych marki Nike? Powodem są najpewniej nasze intuicje językowe niepozwalające powiedzieć, że producent posiadający nawet silną markę i tym samym siłę rynkową nad tą marką, działa na innym rynku niż producent oferujący, z obiektywnego punktu widzenia (bo już nie z subiektywnego punktu widzenia przywiązanego do marki i niedoinformowanego konsumenta), substytucyjny produkt.

Jeżeli uznać, że większość producentów posiadających silne marki mają w istocie siłę rynkową (tyle, że boimy się jeszcze nieintuicyjnego sformułowania o „monopolu” tych producentów) „wewnątrzmarkowa” konkurencja cenowa między dystrybutorami takich producentów może skutecznie zapobiegać wzrostowi cen powyżej poziomu konkurencyjnego.  W świetle powyższych rozważań, zakaz „wewnątrzmarkowych” porozumień cenowych pomiędzy producentami i dystrybutorami staje się jak najbardziej uzasadniony. Oczywiście istnieją producenci tzw. „produktów niemarkowych” często jednak określenie to jest dużym uproszczeniem, w praktyce bardzo ciężko jednak będzie zapewne określić, jakie produkty nie posiadają przynajmniej umiarkowanie silnej marki. Dlatego też zasadą, pozwalającą na uniknięcie żmudnych postępowań administracyjnych mających określić, które produkty posiadają relatywnie silną markę, powinien być prawny zakaz dystrybucyjnych porozumień cenowych. Od zasady tej być może powinny zostać dopuszczone wyjątki w których ustalanie cen odsprzedaży służy rzeczywiście usprawnieniu dystrybucji producentów produktu o słabych markach, wyjątki te powinny jednak być bardzo wąskie i precyzyjnie określone.

Uff, tyle na temat ekonomii wertykalnych porozumień cenowych. Mam nadzieję, że rozważania zawarte w tym i w poprzednich wpisach dostarczą argumentów przed atakami „młodych gniewnych” kwestionujących sensowność dzisiejszego polskiego i europejskiego prawa dotyczącego legalności wertykalnych porozumień cenowych.

Czy wielką fuzję na polskim rynku nawozów azotowych można zbadać z punktu widzenia „polskiego interesu ekonomicznego”?

Dziennikarz gazety.pl z radością poinformował publikę, że Zakłady Azotowe w Puławach mają połączyć się z Zakładami w Tarnowie (http://wyborcza.biz/Gieldy/1,114507,12851516,Wielka_polska_synteza_chemiczna_laczenie_grupy_Azoty.html#ixzz2CDrtoUGk). Transakcję z punktu widzenia prawa konkurencji oceni Komisja Europejska. Dziennikarz gazety.pl radośnie informuje również, że „jeśli transakcja wzbudzi wątpliwości UOKiK, ten będzie mógł poprosić Komisję o oddanie mu postępowania i ewentualnie zablokuje fuzję”. Ten fragment jest błędny ponieważ sugeruje on, że tylko UOKiK mógłby ocenić przedmiotową fuzję z punktu widzenia reguł konkurencji. To oczywiście bzdura, bo Komisja Europejska jest odpowiednikiem UOKiK w skali europejskiej i tak samo może zablokować transakcję z powodu przewidywanego, antykonkurencyjnego wzrostu cen. Jest zupełnie odwrotnie niż sugeruje dziennikarz gazety.pl. UOKiK w przeciwieństwie do Komisji Europejskiej mógłby być w teorii mniej restrykcyjny w ocenie potencjalnych antykonkurencyjnych skutków rzeczonej fuzji zakładów azotowych niż Komisja Europejska.

Wszystko dlatego, że UOKiK, będący przecież polskim organem mógłby uwzględnić polski interes ekonomiczny, który wchodzi w grę w wypadku utworzenia silnego gracza z 80% udziałem w polskim rynku nawozów. Połączona grupa chemiczna mogłaby być pożądana z punktu widzenia polskiego eksportu na rynki zagraniczne. Dlatego to raczej UOKiK, bardziej niż Komisja Europejska, mógłby przymknąć oczy na potencjalny wzrost cen na polskim rynku, jeżeli ten wzrost zostałby zbilansowany przez wzrost przychodów eksportowych, polskiej bądź co bądź, firmy.

Inna sprawą jest oczywiście, czy UOKiK potraktowałby przedmiotową fuzję w nieszablonowy sposób, porównał potencjalne straty polskich konsumentów i zbilansował je z nadwyżką eksportową polskich producentów. Teoretycznie UOKiK nie ma do tego ustawowej podstawy, ponieważ może on oceniać koncentracje jedynie z punktu widzenia interesu konsumentów. Jednakże organy antymonopolowe na całym świecie potrafią często bardzo twórco interpretować prawo w sytuacji fuzji, która są co prawda antykonkurencyjne z puntu widzenia konsumentów, jednakże tworzą lub umacniają one tzw. narodowego championa, który skuteczniej może walczyć o rynki zagraniczne. Przykłady?

1.Fuzja amerykańskich producentów samolotów Boening/McDonnell Douglas (http://www.ftc.gov/opa/1997/07/boeingsta.shtm).

Transakcja ta została zablokowana przez Komisję Europejską, jednak ostatecznie doszła do skutku, ponieważ zgodę na nią wyraziła amerykańska Federalna Komisja Handlu (Federal Trade Commission). Tajemnicą poliszynela jest to, że amerykański organ ponad dobrobyt konsumentów przedkładał polepszenie pozycji Boeninga kosztem europejskiego konkurenta, Airbusa.

2.Fuzja Nippon Steel i Sumimito Metal Industries

Transakcja doprowadziła do powstania monopolu na japońskim rynku stali (w oczywisty sposób szkodliwego dla japońskich konsumentów), jednak Japońska Komisja Uczciwego Handlu (Japanese Fair Trade Commission) zaakceptowała koncentrację  Również w tym wypadku tajemnicą poliszynela był fakt, że chodziło o stworzenie narodowego czepiona, który mógłby skutecznie eksportować stal na rynek chiński (http://www.jftc.go.jp/en/pressreleases/archives/individual-000457.html).

Na ile jednak możliwe byłoby, że UOKiK oceniłby transakcję pomiędzy Tarnowem, a Puławami z punktu widzenia narodowego interesu ekonomicznego, a nie z punktu widzenia powstania monopolu prowadzącego do wzrostu cen? Podejrzewam, że szanse na takie twórczą (ale być może korzystną dla polskiej gospodarki) ocenę UOKiK byłyby dość małe. UOKiK unika raczej twórczych interpretacji i ogranicza się do stosowania literalnych reguł polskiej ustawy antymonopolowej.

PS. Na marginesie, warto zauważyć przytoczone w artykule na gazeta.pl wypowiedzi ZA Tarnów przeczą tradycyjnym zasadom prawa konkurencji.

Po pierwsze „Azoty” twierdzą, że „obniżenie ceny gazu pozwoli na tańszą produkcję, a to powinno przełożyć się w jakimś stopniu na ceny nawozów wychodzących z Azotów Tarnów”. To prawda, że fuzje, mogą spowodować obniżenie kosztów produkcji połączonych firm (w tym przypadku chodzi o koszty surowcowe). Jednak organy konkurencji na całym świecie są bardzo wstrzemięźliwe w ocenie argumentu łączących się firm polegającego na tym, że spadek kosztów produkcji po koncentracji przełoży się na niższe ceny. Obniżenie kosztów logicznie przekłada się jedynie na wyższe zyski, nie wiadomo jednak dlaczego nowo powstała firma, posiadająca w tym wypadku ok. 80% udziałów w polskim rynku nawozów, miałaby altruistycznie przetransferować część swoich zysków do dotychczasowych klientów obniżając ceny.

Po drugie, Andrzej Skolmowski, wiceprezes Tarnowa twierdzi, że „o monopolu nie może być mowy, bo obie spółki produkują inne nawozy, dla różnych odbiorców”. Z powyższej wypowiedzi wypływa wniosek, że odrębne nawozy tworzą odrębne rynki właściwe. Jednakże analiza rynku właściwego z punktu widzenia prawa konkurencji to nie tylko analiza substytutywności produktów od strony popytu ale również analiza substytutywności podaży. Jeżeli nawet ZA Tarnów oraz ZA Puławy produkują inne nawozy (powiedzmy, że ZA Puławy produkują nawóz A, a ZA Tarnów nawóz B), wcale nie znaczy to, że ZA Tarnów nie mogą z łatwością przestawić się na produkcję nawozu A, w sytuacji kiedy ZA Puławy podwyższą jego cenę. Sam zatem fakt, że ZA Puławy i ZA Tarnów produkują inne nawozy nie znaczy, że firmy te działają na odrębnych rynkach, a analizowana koncentracja nie doprowadzi do powstania podmiotu z 80% procentowym udziałem w polskim rynku nawozów (inna sprawa, czy  rynek nawozów ogranicza się jedynie do terytorium Polski).

Kim jest Robert Anderson i na jakim etapie jest globalna uniformizacja prawa konkurencji? Vol. 2

Dwa wpisy temu rozpocząłem, przewidzianą na trzy wpisy, dyskusję o uniformizacji prawa konkurencji w ramach Światowej Organizacji Handlu. Obiecałem też, że wyjaśnię, jak reguły konkurencji mają się do liberalizacji światowego handlu i dlaczego skuteczne prawo antymonopolowe jest niezbędne dla realizacji celów WTO.

Poniżej przedstawię punkty styczności pomiędzy prawem konkurencji, a WTO.

A, więc, jaki wpływ mają praktyki ograniczające konkurencję na światowy handel?

1. Teza Ricardo i międzynarodowe kartele

Po pierwsze, należy pamiętać, że ideą przyświecającą likwidacji barier (takich jak przede wszystkim cła) dla handlu międzynarodowego jest ekonomiczna teza o przewadze komparatywnej sformułowana przez angielskiego ekonomistę D. Ricardo. Zgodnie z ową tezą, przy braku barier dla handlu międzynarodowego każdy kraj skupi się na produkcji tych dóbr, które produkować opłaca się mu najbardziej, wskutek czego spadną globalne koszty produkcji, a tym samym ceny. Pamiętając jednak o tym, że ceny na rynkach, na których działają kartele raczej rosną, a nie spadają, globalny spadek cen wywołany likwidacją barier dla handlu (zgodnie z tezą Ricardo) może zostać zniweczony przez działalność karteli (w szczególności karteli międzynarodowych), które ograniczają produkcję (czyli również Ricardiańską specjalizację produkcji) oraz podwyższą ceny. Zatem międzynarodowe reguły konkurencji mogłyby pełnić funkcję swoistego zabezpieczenia realizacji celu spadku cen i specjalizacji produkcji, które to cele mają w założeniu towarzyszyć liberalizacji handlu na świecie. To pierwszy i zapewne najważniejszy punt styczności pomiędzy prawem WTO, a prawem konkurencji.

2. Otwarcie krajowych rynków może narazić te rynki na działalność globalnych karteli

Drugi punkt styczność pomiędzy prawem WTO, a regułami konkurencji polega na tym, że często brak odpowiednich regulacji zwalczających kartele, przy jednoczesnej liberalizacji handlu może krajom rozwijającym się przynieść więcej szkody niż pożytku. Ma to miejsce w sytuacji, kiedy „zachodnie” firmy korzystające z liberalizacji handlu pojawiają się na rynkach krajów rozwijających się i wykluczają lokalną konkurencję, korzystając z braku skutecznych porządków antymonopolowych w tych krajach. Często firmy te wcale nie są efektywniejsze od ich lokalnych konkurentów działających w krajach rozwijających się, jednak wykorzystując swoją wielkość i zasoby pieniężne są one w stanie, właśnie za pomocą praktyk zakazanych na gruncie zachodnich porządków antymonopolowych, wykluczyć z rynków rozwijających się lokalne firmy. Nie jest to bynajmniej sytuacja rzadka. Kartele i inne antykonkurencyjne praktyki zachodnich firm na rynkach państw rozwijających się, szczególnie w Afryce są według badań OECD prawdziwą plagą. Znane są nawet przypadki (co już jest oburzające do kwadratu), że zachodnie firmy angażują się w zmowy przetargowe (czyli kartele pomiędzy wykonawcami w zamówieniach publicznych) w przetargach na projekty infrastrukturalne w krajach Afryki organizowanych przez odpowiednie agendy ONZ (szczególną sławę zyskał kartel niemieckich firm budowlanych w przetargach organizowanych przez ONZ w Egipcie w 2000 roku wykryty przez niemiecki Urząd Kartelowy).

Zatem pewne umiędzynarodowienie reguł konkurencji pozwoziłoby w pewnym stopniu zapobiec antykonkurencyjnym praktykom firm z krajów rozwiniętych na rynkach krajów rozwijających się ze szkodą dla lokalnych konsumentów.

3. Bariery dostępu do krajowych rynków mogą być publiczne, jak i prywatne

Trzeci punkt styczności pomiędzy prawem konkurencji, a prawem WTO wiąże się z pojęciem nadużywania pozycji dominującej. Reguły WTO mają bowiem na celu stopniową likwidację publicznych barier handlowych (takich jak np. cła, czy subsydia eksportowe). Często jednak dostęp do rynku w poszczególnym kraju może być zablokowany nie tylko przez państwowe regulacje ale również przez działalność lokalnej firmy, która na danym rynku krajowym posiada pozycję dominującą i tzw. niezbędną infrastrukturę. Co z tego, że prawo państwa A nie będzie w żaden sposób dyskryminowało operatorów telefonicznych z innych krajów chcących świadczyć swoje usługi  w tym państwie w sytuacji, gdy w państwie A większość kabli telefonicznych należeć będzie do tego samego, prywatnego przedsiębiorcy, który odmówi zagranicznym konkurentom podłączenia do tych kabli? Większość porządków prawa konkurencji nakazałoby takiemu prywatnemu dominującemu przedsiębiorcy telekomunikacyjnemu umożliwienie dostępu (odmowa udostępnienia tzw. „niezbędnej infrastruktury” jest w europejskim prawie antymonopolowym przejawem zakazanego nadużywania pozycji dominującej), co jednak w sytuacji, gdy w państwie A brak jest skutecznych regulacji antymonopolowych? Antykonkurencyjne praktyki krajowego dominanta mogą zatem zmienić likwidację publicznych barier dla handlu w ramach WTO w likwidację pozorną. Umiędzynarodowione reguły antymonopolowe mogłyby zapobiec tej pozorności i zmusić telekomunikacyjnego dominanta z państwa A do udostępnienia niezbędnej infrastruktury zagranicznym konkurentom.

Tyle o overlaps pomiędzy prawem konkurencji, a prawem WTO.  W ostatnim, trzecim wpisie pokażę gdzie globalna uniformizacja prawa konkurencji już się dokonała.