W poniższym, i w kolejnych, wpisach, jak obiecywałem (http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/06/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-o-praktyce-i-ekonomicznym-uzasadnieniu-scigania-przez-uokik-wertykalnych-porozumien-cenowych-vol-1/), zajmę się ekonomią porozumień dystrybucyjnych. Jak wiemy z poprzedniego wpisu, wertykalne ustalanie cen pomiędzy producentem, a dystrybutorami jest w polskiej praktyce bezwględnie karane. Niektórzy jednak, posiłkując się wyrokiem amerykańskiego Sądu Najwyższego w sprawie Leegin, twierdzą, że wertykalne „zmowy” cenowe powinny być co do zasady legalne ponieważ nie są one szkodliwe, a wręcz pożądane dla konkurencji i konsumentów.
Jakie są zatem ekonomiczne argumenty za i przeciwko legalizacji porozumień cenowych pomiędzy producentem, a dystrybutorami?
Żeby pojąć owe argumenty, należy najpierw zrozumień zależność wynikającą z poniższego grafu, będącego sztandarowym uzasadnieniem dla wszelakich przepisów antymonopolowych.
Powyższy graf przedstawia sytuację, w której monopolista (lub, w łagodniejszej wersji, przedsiębiorca posiadający siłę rynkową) nie musi obawiać się konkurencji i jest w stanie podnieść cenę swoich produktów z poziomu PC (cena kształtowana przez siły popytu i podaży) do poziomu PM (cena monopolowa). Zgodnie z prawem popytu i podaży (popyt reprezentowany jest przez krzywą AR) wzrost ceny spowoduje spadek popytu, dlatego monopolista nie może zwiększać swojej ceny w nieskończoność (w pewnym momencie wzrost przychodów spowodowanych podwyższeniem ceny, w połączeniu ze spadkiem popytu nie będzie się monopoliście opłacał). Monopolista będzie więc podwyższał swoją cenę jedynie do momentu, kiedy jego przychód krańcowy (MR) zrówna się kosztowi krańcowemu (MC).
Co warte podkreślenia, sztandarowe, bezdyskusyjne uzasadnienie dla reguł konkurencji, mówi, że monopole są niepożądane z punktu widzenia bogactwa społecznego, nie tyle dlatego, że powodują one wzrost cen dla konsumentów (wzrost ten reprezentowany jest zielonym prostokątem )– jakby nie patrzeć strata konsumentów (klientów) spowodowana wzrostem cen jest rekompensowana przez wzrost przychodów monopolisty; następuje więc jedynie transfer zielonego prostokątu, a nie jego utrata. Sztandarowa mikroekonomia nie lubi monopoli (albo karteli, które są formą tymczasowych monopoli) dlatego, że wzrost ceny do poziomu PM powoduje, że część konsumentów nie kupi towaru, który kupiłaby normalnie w warunkach konkurencji (konsumenci, którzy zrezygnują z zakupu towaru po cenie monopolisty, PM, wydadzą co prawda swoje pieniądze na coś innego, nie będzie to już jednak towar, który ceniliby najbardziej, czyli towar sprzedawany przez monopolistę). Ci utraceni konsumenci reprezentują tak zwany deadweight loss (ciemnoniebieski trójkąt), pojęcie, które tłumaczy się różnorako, a które polska wikipedia nazywa „zbędną stratą społęczną”. W świetle powyższego grafu, prawo konkurencji to po prostu zestaw reguł, które stymulują konkurencję, a tym samym zapobiegają sytuacjom, w których analizowany graf i „zbędna strata społeczna” mogą się zmaterialiwoać.
Na marginesie, na temat tego, czy polityka (a tym samym również prawo) konkurencji powinna się przejmować, zgodnie z tradycyjną mikroekonomią, jedynie ciemnoniebieskim trójkątem („zbędną stratą społeczną”), czy też również zielonym prostokątem („zyskiem monopolisty”), toczy się na świecie pasjonująca debata. Na świecie, bo w Polsce prawnicy zajmujący się prawem konkurencji pisze się pięćsetstronnicowe monografie na temat tego, jakie znaczenie dla analizy ustawy ma to, że ustawodawca w pewnym miejscu zamiast kropki postawił średnik.
Analizwowany graf, „zbędna strata społeczna” oraz „zysk monopolisty” mogą się jednak wydarzyć jedynie wtedy, kiedy mamy do czynienia z monopolistą podnoszącym swoją cenę do poziomu ceny monopolowej (PM); inaczej bowiem każde poniesienie przez przedsiębiorcę ceny powyższej poziomu rynkowego spowoduje, że przedsiębiorca ten utraci konsumentów na rzecz swoich konkurentów. Taki spadek popytu spowodowany tzw, „mieszaną elestycznością poytu” (cross elasticity of demand) nie spowoduje „zbędnej straty społecznej” ponieważ konsumenci, którzy nie będą chcieli kupić towarów przedsiębiorcy A, kupią te same towary po niższej cenie u przedsiębiorcy B.
Podsumowując owe deliberacje , załóżmy, że na danym rynku (powiedzmy w Polsce) działa tylko 1 producent mebli. Producent taki posiada siłę rynkową i może nakazać swoim dystrybutorom podnienie ceny powodując tym samym „zbędną stratę społeczną”. Jeżeli jednak na rynku działa 20-stu innych producentów mebli, czy naprawdę powinniśmy się przejmować (tak jak przejmujemy się w Polsce, gdzie w praktyce delegalizujemy wszystkie formy dystrybucyjnych porozumień cenowych), tym, że producent mebli A ustali ze swoimi dystrybutorami cenę swoich produktów (najczęściej będzie to minimanla cena)? Wszakże jeżeli nawet producent A ustali ze swoimi dystrybutorami podwyższenie ceny na swoje towary, konsumenci będą zawsze mogli kupić meble producentów B, C, D i E.
Podobne pytanie zadało sobie dziewięciu sędziów amerykańskich w sprawie Leegin. Pięciu na z nich uznało, że skoro niebędący monopolistą producent, ustala ze swoimi dystrybutorami minimalną cenę odsprzedaży to, ponieważ nie może on podnieść ceny do poziomu ceny monopolowej i tym samym wywołać „zbędnej straty społecznej”, musi mieć on zapewne inne powody, dla których decyduje się na owe ryzykowne ryzykowne podniesienie wraz z dystrybutorami ceny detalicznej (kiedy producent ustala ze swoimi dystrybutorami minimalną lub sztywną cenę, dystrybutorzy nie będą ze sobą konkurowali i tym samym nie będą sprzedawali towarów producenta po niższej cenie). Ryzykowne, bo w wypadku obecności na rynku producentów B, C, D, i E, podniesienie cen detalicznych nie powinno się producentowi A opłacać bo w krótkiej perspektywie spowoduje ono spadek popytu, a tym samym spdek przychodów producenta. Nie mówiąc już o tym, że samo podniesienie ceny detalicznej nie wpływa na przychody producenta, a jedynie przychody dystrybutorów (chociaż ten argument można akurat łatwo zbić twierdząc, że ponosząc cenę detaliczną, dystrybutorzy łatwiej zgodzą się na podniesienie ceny, którą pobiera od nich producent).
Dlaczego zatem nieposiadający siły rynkowej producent może mieć interes żeby ustalać ze swoimi dystrybutorami szytywne lub minipalne ceny odsprzedaży i dlaczego, takie podniesienie nie spowoduje, według Sądu Najwyszego w sprawie Leegin, „zbędnej straty społecznej”?
Na to pytanie postaram się odpowiedzieć w kolejnym wpisie.