O co chodzi z tymi dystrybucyjnymi zmowami cenowymi? Vol. 3. Dlaczego dystrybucyjne porozumienia cenowe mogą być pro, a nie antykonkurencyjne?

Poprzedni wpis zakończyłem następującym pytaniem:

Dlaczego zatem nieposiadający siły rynkowej producent może mieć interes żeby ustalać ze swoimi dystrybutorami sztywne lub minimalne ceny odsprzedaży i dlaczego, takie podniesienie nie spowoduje, według Sądu Najwyższego w sprawie Leegin, „zbędnej straty społecznej”?

Pięciu z dziewięciu sędziów uznało, że niebędący monopolistą producent ustalający ze swoimi dystrybutorami ceny odsprzedaży godzi się na krótkotrwały spadek przychodów (spowodowany wzrostem spadkiem popytu) ponieważ chce on zachęcić swoich dystrybutorów do zainwestowania w atrakcyjniejszą dla konsumentów dystrybucję i przyciągnąć do siebie konsumentów nie tyle ceną (nowa, wyższa cena wręcz przeciwnie, odstręcza konsumentów), co lepszą jakością.  W wypadku braku porozumienia cenowego między producentem A i jego dystrybutorami, niczym nie skrępowani dystrybutorzy prowadziliby ze sobą tzw. cenową konkurencję wewnątrzmarkową (konkurencje w sprzedaży towarów producenta A, tzw. intrabrand competition). Tym samym, jeżeli jakiś dystrybutor X w porozumieniu z producentem A chciałby nawet zainwestować w atrakcyjniejszą, zwiększającą jakość i magnetyzm marki towarów producenta A, dystrybucję (np. napę kawę podawaną klientom salonu meblowego, rozpylanie zapachu mahoniu na terenie tego salonu, czy też w oferowanie „bezpłatnej” naprawy obtłuczonych mebli), nie mógłby tego zrobić, ponieważ każdy taki „zbędny” wydatek, zwiększając magnetyzm towarów producenta A, promowałby również innych dystrybutorów sprzedających produkty A, którzy jednak nie ponosiliby dodatkowych kosztów ponoszonych przez dystrybutora X (czyli byliby tzw gapowiczami na wydatkach poczynionych przez X, ang.  free riding).

Sąd Najwyższy USA stwierdził, że dla umożliwienia polepszenia jakości dystrybucji i inwestycję w markę przez producenta niebędącego monopolistą, konieczna jest możliwości kontrolowania przez tego producenta cen stosowanych przez swoich dystrybutorów. Producent chcący zwiększyć atrakcyjność swojej marki przez inwestycję w dystrybucję może mieć zatem interes w zapobieżeniu międzymarkowej konkurencji cenowej pomiędzy swoimi dystrybutorami. Dystrybutorzy produktów A nie będą chcieli zainwestować dodatkowych pieniędzy w podwyższenie jakości dystrybucji, jeżeli w tym samym czasie inni dystrybutorzy, którzy nie ponieśli kosztów zwiększających renomę marki A, będą mogli obniżać cenę i „kraść” (free riding) nowo pozyskanych klientów dystrybutorom, którzy zainwestowali w „jakościową dystrybucję”.

Częstych przykładem free riding, który zapewne w głowie miała piątka amerykańskich sędziów jest przykład dystrybutorów kijów golfowych, który to przykład, dla oddania polskiej specyfiki i z racji pory roku, proponuję zamienić na narty do skoków narciarskich. Załóżmy, że dystrybutor nart producenta A, dystrybutor X, oferuje odwiedzającym narciarskie salony potencjalnym konsumentom-skoczkom, „bezpłatne” testowanie nart. Testowanie odbywa się  na znajdującej się w saloni dystrybutora, specjalnie wybudowanej, skoczni narciarskiej. Oczywiście dystrybutor nart zapewniający bezpłatne testowanie musi ponieść dodatkowy koszt budowy skoczni co wpłynie niewątpliwie na podwyższenie ceny nart. Zgodnie z teorią, przyjętą przez pięciu sędziów w sprawie Leegin, w wypadku braku producenckiej kontroli cen stosowanych przez dystrybutorów, konsumenci poskaczą sobie, a i owszem, na skoczni wybudowanej przez dystrybutora X, wybiorą idealne narty, natomiast samego zakupu dokonają u „tańszych” dystrybutorów (albo na Allegro i eBayu) którzy nie musieli ponieść kosztu budowy skoczni.

W powyższym przykładzie nart do skoków narciarskich, dystrybutor X nie będzie miał interesu w polepszeniu dystrybucji. Producent A nie będzie mógł konkurować jakością swoich produktów z innymi producentami. Skocznia nie powstanie. Gdyby jednak producent A mógł zobowiązać innych dystrybutorów do stosowania cen nie niższych, niż dystrybutor X, skocznia zostałaby wybudowana, jakość dystrybucji nart A poszybowałaby (nomen omen) w górę, co wpłynęłoby korzystnie na konkurencję międzymarkową.

Podsumowując, zgodnie z rozumowanie zawartym w sprawie Leegin, umożliwienie ustalania cen odsprzedaży pomiędzy dystrybutorami, a producentem może stymulować konkurencję międzymarkową (konkurencję między producentami mebli). Takie ustalanie cen paraliżuje co prawda konkurencję wewnątrzmarkową, tą jednak nie powinniśmy się przejmować, ponieważ jeżeli dla konsumentów mebli producenta A, wzrost cen detalicznych nie będzie równoważony zwiększeniem jakości dystrybucji, konsumenci ci będą się zawsze mogli swobodnie przenieść do innych producentów mebli.

Niestety, o ile skocznia powstać może w USA to nie powstanie ona w Polsce. W naszym kraju dystrybucyjne porozumienia cenowe są w praktyce zawsze  nielegalne wbrew utyskiwaniom młodych, gniewnych zwolenników rozumowania ze sprawy Leegin.

Oczywiście, zaprezentowane powyższej rozumowanie to tylko jedna strona medalu. W rzeczywistości istnieje szereg argumentów przeciwko argumentacji zastosowanej przez Sąd Najwyższy w sprawie Leegin. Te konwencjonalne, jak i mniej konwencjonalne argumenty przedstawię w kolejnych wpisach.