W poprzednim wpisie (http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/08/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-3-dlaczego-dystrybucyjne-porozumienia-cenowe-moga-byc-pro-a-nie-antykonkurencyjne/) przedstawiłem główne argumenty przeciwko karaniu wszystkich rodzajów dystrybucyjnych porozumień cenowych. Argumenty te legły u podstawie orzeczenia Sądu Najwyższego USA w sprawie Leegin. Na orzeczenie to powołują się również niektórzy polscy prawnicy, krytycznie nastawieni do praktyki Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który bezwzględnie karze wszelkie przejawy tzw. „wertykalnych zmów cenowych”.
Posumujmy szybko poprzednie wpisy (http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/06/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-o-praktyce-i-ekonomicznym-uzasadnieniu-scigania-przez-uokik-wertykalnych-porozumien-cenowych-vol-1/ , http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/21/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-2-dlaczego-karanie-wszystkich-rodzajow-wertykalnych-porozumien-cenowych-jest-ekonomicznie-watpliwe/ http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/08/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-3-dlaczego-dystrybucyjne-porozumienia-cenowe-moga-byc-pro-a-nie-antykonkurencyjne/ ):
za legalnością dystrybucyjnych porozumień cenowych, w których zarówno producent, jak i dystrybutor nie posiadają znacznego udziału w rynku (udziału dającego im tzw. „siłę rynkową”) może przemawiać fakt, że takie porozumienia pozwalają poprawić jakość dystrybucji i stymulują konkurencję międzymarkową.
Czy jednak dystrybucyjne porozumienia cenowe, w których dystrybutorzy i producent nie posiadają siły rynkowej, są zawsze niewinne i niosą za sobą jedynie prokonkurencyjne, a nie antykonkurencyjne skutki? Bynajmniej, Dystrybucyjne porozumienia cenowe mogą być szkodliwe dla konkurencji (a tym samym również dla konsumentów) z wielu powodów. Poniżej przedstawię konwencjonalne ekonomiczne powody argumenty dla poparcia tezy o szkodliwości „wertykalnych zmów cenowych”, czyli argumenty przeciwko rozumowaniu ze sprawy Leegin.
1) Koordynacja cenowa pomiędzy producentami
Po pierwsze, powiada się, że dystrybucyjne porozumienia cenowe mogą ułatwiać koordynację cenową pomiędzy producentami. Co prawda sama koordynacja cenowa czyli „niezależne” (a nie powstałe w wyniku „porozumienia”) dostosowywanie cen przez konkurentów nie jest przez przeważającą większość antymonopolowych reżimów (w tym Polsce) zakazane, jednakże skutki takiej koordynacji mogą być tożsame ze skutkami horyzontalnego kartelu.
Z poprzedniego wpisu (http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/21/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-2-dlaczego-karanie-wszystkich-rodzajow-wertykalnych-porozumien-cenowych-jest-ekonomicznie-watpliwe/ ) wiemy co prawda, że same uzgodnienie ceny pomiędzy dystrybutorami i producentem nieposiadającym siły rynkowej nie powinno mieć wpływu na konsumentów (konsumenci mogą zawsze przenieść się do alternatywnych dystrybutorów sprzedających substytutywne towary), jednakże takie uzgodnienie może ułatwiać koordynację cenową pomiędzy producentami. Jeżeli każdy z dystrybutorów producenta P1 stosuje inną cenę odsprzedaży, producentowi P2 bardzo ciężko dostosować swoją cenę do ceny producenta P1 ponieważ, po pierwsze, producent P2 nie może monitorować jednej sztywnej ceny stosowanej przez wszystkich dystrybutorów producenta P1, a po drugie sam P2 nie może wprowadzać takiej samej, sztywnej ceny dla swoich dystrybutorów. Jeżeli jednak producent P1, może ustalić sztywną cenę detaliczną stosowaną przez swoich dystrybutorów, pozostałym producentom będzie bardzo łatwo się o niej dowiedzieć oraz odpowiednio dostosować swoje ceny. Zatem, o horyzontalną koordynację cenową pomiędzy producentami o wiele trudniej, jeżeli producenci nie są w stanie narzucić sztywnych cen swoim dystrybutorom.
2) Bariery wejścia dla nowych producentów
Po drugie, jeżeli każdy producent zacznie „inwestować” w swoją markę i poprawę jakości dystrybucji „zabezpieczoną” przez sztywne ceny detaliczne, producent taki nie będzie miał interesu w tym, żeby jego dystrybutorzy sprzedawali towary innych producentów. Bardzo często zatem ustalaniu sztywnych (lub minimalnych) cen detalicznych towarzyszyć będzie tzw. dystrybucja wyłączna. Jeżeli zaś wszyscy hipotetyczni dystrybutorzy hipotetycznego produktu A staną się wyłącznymi dystrybutorami producentów P1, P2, P3 i P4, każdy potencjalny producent P5 chcący wejść na rynek produkcji towaru A nie będzie mógł skorzystać z istniejących dystrybutorów. Zwiększą się tym samym tzw. „bariery wejścia” na „międzymarkowy” rynek towaru A, zaś likwidacja „barier wejścia” na rynek jest tradycyjnie jednym z głównych celów polityki konkurencji.
Warto w tym miejscu wspomnieć, że dystrybucja wyłączna nawet w Polsce nie jest co do zasady nielegalna. Jednakże reżimy antymonopolowe są tradycyjnie sceptycznie nastawione do takiej dystrybucji i na pewno nie starają się jej zachęcać, właśnie z powodu wspomnianych „barier wejścia”. Wertykalne porozumienia cenowe mogą zaś stymulować taką wyłączną dystrybucję, a tym samym zwiększać bariery wejścia.
3) Porozumienie stymulowane przez dystrybutorów
Po trzecie, jak zauważa sam Sąd Najwyższy w sprawie Leegin, czasami dystrybucyjne porozumienia cenowe inicjowane są nie tyle przez producentów (w teorii, w celu stymulacji „międzymarkowej” konkurencji), co przez mniej efektywnych dystrybutorów, którzy boją się konkurencji „wewnątrzmarkowej” ze strony innych dystrybutorów tego samego towaru. W takim wypadku, gdzie wertykalna zmowa cenowa jest rodzajem ukrytego kartelu dystrybutorów nadzorowanym niejako przez producenta, przedstawione w poprzednim wpisie uzasadnienie dla wertykalnych porozumień cenowych (producent chcący zachęcić swoich dystrybutorów do inwestycji w markę i jakość dystrybucji), nie ma racji bytu.
Ów „argument z ukrytego kartelu dystrybutorów” ma jednak pewną znaczącą wadę. O ile bowiem, pokazuje on, że, czasami, dystrybucyjnego porozumienia cenowego nie da się wytłumaczyć chęcią poprawy jakości dystrybucji i inwestycją w markę przez producenta, to wcale argument ów nie wyjaśnia, dlaczego taki ukryty kartel dystrybutorów miałby być szkodliwy dla konsumentów. Jeżeli nawet, wpływowi ale mało efektywni dystrybutorzy (D1 i D2) producenta P1 produkującego towar T1 wymuszą na słabszych i bardziej efektywnych dystrybutorach (D3 i D4) tego producenta uczestnictwo w kartelu dystrybutorów, przy czym producent P1 nie będzie posiadał „siły rynkowej” (wysokiego udziału w rynku właściwym), to w wypadku wzrostu cen na towar T1, konsumenci będą zawsze mogli udać się do konkurencyjnych producentów P2, P3 i P4 oferujących substytutywne towary T2, iT3 i T4. Szkodę poniosą więc co prawda producent P1 oraz efektywni dystrybutorzy tego producenta (D3 i D4), którzy nie będą mogli konkurować „wewnątrzmarkowo” z mniej efektywnymi dystrybutorami (D1 i D2), jednakże nie powinno dojść do powstania zbędnej straty społecznej i szkody dla konsumentów (o zbędnej stracie społecznej, zob. http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/21/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-2-dlaczego-karanie-wszystkich-rodzajow-wertykalnych-porozumien-cenowych-jest-ekonomicznie-watpliwe/ ).
4) Czy dla polepszenia jakości dystrybucji i stymulacji konkurencji międzymarkowej konieczne są dystrybucyjne porozumienia cenowe?
Jak starałem się wyjaśnić w poprzednim wpisie (http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/08/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-3-dlaczego-dystrybucyjne-porozumienia-cenowe-moga-byc-pro-a-nie-antykonkurencyjne/), porozumienia cenowe pomiędzy producentem, a dystrybutorami mogą być motywowane chęcią polepszenia jakości dystrybucji (przykład skoczni narciarskiej). Biorąc jednak pod uwagę potencjalną szkodliwość dystrybucyjnych porozumień cenowych (zobacz punkty 1,2 i 3 powyższego wpisu) można zadać, według mnie słuszne, pytanie:
czy naprawdę producentowi do kontroli inwestycji poczynionych przez dystrybutorów (budowa skoczni) potrzebne jest ustalanie sztywnej ceny detalicznej?
To prawda, że dystrybutor A nie wybuduje skoczni, jeżeli dystrybutor B będzie jeździł na gapę na wysiłkach dystrybutora A. Producent ma jednak możliwość kontroli swoich dystrybutorów i np. wymuszenia na tych dystrybutorach równej partycypacji w inwestycji mającej na celu polepszenie jakości dystrybucji, a tym samym zapobieżenia ”efektowi gapowicza” (free riding). Producent mebli chcący aromatyzować salony meblowe swoich dystrybutorów może wypowiedzieć umowy dystrybutorom niechcącym ponosić wydatków na ową aromatyzację (w podobny sposób producent może wymusić na swoich dystrybutorach partycypację w budowie skoczni). Innymi słowy, to prawda że dystrybucyjne porozumienia cenowe mogą ułatwiać producentowi inwestycję w poprawę jakości dystrybucji i zapobiec „efektowi gapowicza”, jednakże ta sama inwestycja jest jak najbardziej możliwa za pomocą zwykłych obostrzeń umownych bez ryzyka (zob. punkty 1,2,3) jakie niosą za sobą wertykalne porozumienia cenowe.
Tyle konwencjonalne argumenty przeciwko rozumowaniu ze sprawy Leegin. W kolejnym wpisie przedstawię argumenty mniej konwencjonalne ale o wiele bardziej interesujące.
piotrsemeniuk
powiesczatrzygrosze 