O co chodzi z tymi dystrybucyjnymi zmowami cenowymi? Vol. 5. Marka i niekonwencjonalne argumenty przeciwko legalności dystrybucyjnych porozumień cenowych.

Wracamy do cyklu wpisów o ekonomii wertykalnych porozumień cenowych. W ostatnim, czwartym, wpisie z tego cyklu (http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/27/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-4-konwencjonalne-argumenty-przeciwko-legalnosci-dystrybucyjnych-pororozumien-cenowych/) starałem się wymienić tzw. konwencjonalne argumenty przeciwko legalności wertykalnych porozumień cenowych (tj. porozumień, w których producent narzuca swoim dystrybutorom sztywną cenę odsprzedaży). W dzisiejszym, już ostatnim wpisie, czas na argumenty, a w zasadzie argument, niekonwencjonalny, argument związany z naturą współczesnej „umarkowionej” gospodarki. Jest to według mnie argument najbliższy empirycznej rzeczywistości i najlepiej pokazujący dlaczego zalegalizowanie ustalania przez producentów sztywnych cen odprzedaży może przynieść za sobą negatywne skutki.

Wróćmy na chwilę do tradycyjnego rozumowania zwolenników legalności wertykalnych porozumień cenowych (rozumienie to przedstawione zostało we wpisach Vol. 2 i Vol. 3: http://powiesczatrzygrosze.com/2013/01/08/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-3-dlaczego-dystrybucyjne-porozumienia-cenowe-moga-byc-pro-a-nie-antykonkurencyjne/, http://powiesczatrzygrosze.com/2012/12/21/o-co-chodzi-z-tymi-dystrybucyjnymi-zmowami-cenowymi-vol-2-dlaczego-karanie-wszystkich-rodzajow-wertykalnych-porozumien-cenowych-jest-ekonomicznie-watpliwe/). U podnóża tego rozumowania leży przekonanie, że skoro najczęściej producent P1 konkuruje na tzw. rynku „międzymarkowym” z innym producentami, ewentualny wzrost cen produktów producenta P1 sprzedawanych przez jego dystrybutorów odzwierciedlać będzie jedynie inwestycję tego producenta w poprawę jakości dystrybucji. Tak długo jednak jak producent P1 konkuruje na rynku „międzymarkowym” z producentami P2, P3 i P4, wzrost cen producenta P1 nie będzie odzwierciedlać chęci „spijania” przez niego renty monopolistycznej i nie będzie wzrostem powyżej tzw. poziomu konkurencyjnego. Przeciwnicy bezwzględnej delegalizacji wertykalnych porozumień cenowych dopuszczają czasami zakaz takich porozumień w sytuacji, kiedy producent jest monopolistą (a tym samym w konsekwencji posiada siłę rynkową, czyli siłę nad ceną) jednak sytuacje takie będą stosunkowo rzadkie (przykładowo w praktyce UOKiK nie zdarzyła się do tej pory taka decyzja, w której kara za stosowanie wertykalnych porozumień cenowych zostałaby nałożona na monopolistę).

Co jednak, jeżeli producent P1, nawet w wypadku „konkurencji” z producentami P2, P3 i P4 posiadać będzie siłę rynkową, tj. będzie w stanie podnieść cenę powyżej poziomu konkurencyjnego nie ponosząc tym samym strat? Innymi słowy, co w sytuacji, kiedy popyt konsumentów na produkty producenta P1, nawet w sytuacji działania na rynku producentów P2, P3 i P4 będzie mało elastyczny? W takim wypadku producent ustalający ze swoimi dystrybutorami sztywne ceny detaliczne może bardzo łatwo podnieść ceny do poziomu antykonkurencyjnego.  Na powyższe wskazują niektórzy ekonomiści (np. Amerykanin Robert Steiner) twierdzący, że we współczesnej gospodarce konsumenci są na tyle przywiązani do marek poszczególnych producentów, że w większości wypadków, w sytuacji „nieznacznego, jednak odczuwalnego i trwałego wzrostu cen” (tzw. test SSNIP, ang. small but significant and non-transitory increase in price) nie zrezygnują z zakupu produktów danej marki, nawet w sytuacji, w której na rynku dostępnych będzie wiele produktów oferujących takie same „fizyczne” funkcje. Nie trzeba zresztą być fanem Naomi Klein i palić opon na szczytach grupy G8, żeby zrozumieć rolę, jaką we współczesnej gospodarce odgrywają marki. Czy naprawdę bylibyśmy w stanie zrezygnować z ulubionych butów, telefonu albo napoju kiedy ich cena wzrośnie o 5%? Niektórzy z nas, być może tak, jednak większość konsumentów zapewne nie, nie wspominając już o tym, że konsumenci są bardzo często niedoskonale poinformowani (ang. information asymmetries) i nie mają czasami nawet wiedzy o istnieniu produktów innych marek, a tym bardziej wiedzy o tym, że inne marki oferują produkty o porównywalnej jakości. Silna lojalność konsumentów do poszczególnych marek (ang. brand loyalty) w połączeniu z niedoskonałością informacji (information asymmetries) może powodować i najpewniej powoduje, że większość producentów posiada siłę rynkową nawet, jeżeli uznamy, że spotykają się oni z „międzymarkową” konkurencją. Dlaczego zatem upieramy się, żeby mówić, że Adidas konkuruje z Nike i z Reebokiem na rynku butów sportowych zamiast powiedzieć po prostu, że Adidas jest monopolistą na rynku butów sportowych marki Adidas, tak jak Nike jest monopolistą na rynku butów sportowych marki Nike? Powodem są najpewniej nasze intuicje językowe niepozwalające powiedzieć, że producent posiadający nawet silną markę i tym samym siłę rynkową nad tą marką, działa na innym rynku niż producent oferujący, z obiektywnego punktu widzenia (bo już nie z subiektywnego punktu widzenia przywiązanego do marki i niedoinformowanego konsumenta), substytucyjny produkt.

Jeżeli uznać, że większość producentów posiadających silne marki mają w istocie siłę rynkową (tyle, że boimy się jeszcze nieintuicyjnego sformułowania o „monopolu” tych producentów) „wewnątrzmarkowa” konkurencja cenowa między dystrybutorami takich producentów może skutecznie zapobiegać wzrostowi cen powyżej poziomu konkurencyjnego.  W świetle powyższych rozważań, zakaz „wewnątrzmarkowych” porozumień cenowych pomiędzy producentami i dystrybutorami staje się jak najbardziej uzasadniony. Oczywiście istnieją producenci tzw. „produktów niemarkowych” często jednak określenie to jest dużym uproszczeniem, w praktyce bardzo ciężko jednak będzie zapewne określić, jakie produkty nie posiadają przynajmniej umiarkowanie silnej marki. Dlatego też zasadą, pozwalającą na uniknięcie żmudnych postępowań administracyjnych mających określić, które produkty posiadają relatywnie silną markę, powinien być prawny zakaz dystrybucyjnych porozumień cenowych. Od zasady tej być może powinny zostać dopuszczone wyjątki w których ustalanie cen odsprzedaży służy rzeczywiście usprawnieniu dystrybucji producentów produktu o słabych markach, wyjątki te powinny jednak być bardzo wąskie i precyzyjnie określone.

Uff, tyle na temat ekonomii wertykalnych porozumień cenowych. Mam nadzieję, że rozważania zawarte w tym i w poprzednich wpisach dostarczą argumentów przed atakami „młodych gniewnych” kwestionujących sensowność dzisiejszego polskiego i europejskiego prawa dotyczącego legalności wertykalnych porozumień cenowych.